日期：
2022年06月08日
開線下體驗店 研發系列特飲 老品牌“廣氏”如何玩轉“天生的潮牌”
羊城晚報·羊城派 2022-05-31
“啤咩??？”在廣州永慶坊，一棟青瓦磚筑成的獨棟老宅上掛著塊刻字的黑金牌匾，來往的老少都忍不住抬頭一望，上下嘴唇輕碰，吐出這句嶺南市井俚語。
“廣氏”永慶坊店
循著趟櫳門向內望去，一個“萌萌”的菠蘿公仔在門口笑臉相迎——這是位于廣州市荔灣區永慶坊的“廣氏1934”品牌館。
歷經大半個世紀，“廣氏”首創的菠蘿啤依然保留著老風味，但又不知不覺增加了一個個家族“新成員”：“廣氏”無酒精版菠蘿啤飲料、“廣氏”0卡菠蘿啤果味氣泡水、“廣氏”菠蘿檸檬茶、“廣氏”蜜桃氣泡酒……這個源自1934年的廣東本地飲料老品牌，已搖身成了“最潮的仔”。
“每個老字號在誕生發展的過程中都是引領那個時代消費潮流的佼佼者，創新正是老字號誕生發展的基因，持續擁抱時代，融入潮流，老字號就是天生的潮牌。”廣州輕工集團華糖公司總經理黃志華表示。
80余年老字號頻出新玩法
“廣氏”誕生于1934年，而廣東市民耳熟能詳的廣氏菠蘿啤則創始于上世紀70年代末，是中國第一個果味啤酒品牌，具有深厚的嶺南文化特色，在華南地區極具影響力。廣氏菠蘿啤以麥芽、啤酒花為基礎，結合了嶺南佳果菠蘿的甜蜜芬芳，憑借果香濃郁、酸甜適中、口味清新的獨特風格深受消費者青睞。2014年，廣氏品牌被授予“廣東老字號”和“廣州老字號”稱號。
“廣氏”永慶坊二期快閃店
“廣氏”品牌由廣州輕工集團華糖食品公司（以下簡稱“華糖公司”）100%控股，華糖公司始建于1955年，是現在廣州市唯一的制糖企業，旗下食糖品牌“紅棉”也于同年誕生，至今已有67年歷史。
在位于永慶坊的“廣氏1934”品牌館中，記者看到了“廣氏”80余年歷史上各種飲品陳列其中，口音地道的“老廣”們結伴聊著這個熟悉的老品牌，年輕人們則忙著拿起手機與廣氏IP“打卡”合照。
“廣氏”北京路店
“國企既要走得穩健，又要敢于打出‘新玩法’。”黃志華坦言，建設“廣氏1934”品牌館是“廣氏”品牌建設的新嘗試，也是老品牌嘗試“煥新”的突破。廣氏團隊從北京路“廣氏1934”快閃店的成功運營中得到啟示與信心，以品牌的文化底蘊、消費者的品牌認同為優勢，結合時尚IP元素，創新運營理念，建立了“廣氏”品牌與消費者深度交融的空間，該館也成了品牌線上傳播的網紅點。在2021年“十一”黃金周期間，到店人流量高達2萬多人次，“廣氏”飲料工坊的產品也備受市民與游客青睞。
通過線下品牌館的形式增強與C端的溝通，廣氏嘗到了甜頭。今年5月，廣氏于江南西商圈開啟了第二家“廣氏1934”品牌館。據江南西“廣氏1934”品牌館工作人員介紹，目前店內處于試運營，每日銷售單量在快速增長，各種創新產品深受廣大消費者喜愛。根據公司規劃，今年還將開啟第三家“廣氏1934”品牌館，持續探索品效合一的新路徑。
“廣氏”江南西
改革突破推動老字號“走出去”
緊追市場脈搏，不斷向年輕人靠近是老字號保持活力的秘訣。近年來，“廣氏”品牌多次與其他老字號、潮牌跨界聯名；“雙喜”發售了盲盒產品；“廣氏”菠蘿啤跟隨著大健康的市場風向推出了“0卡”“低糖”版；在各種達人帶貨中，熟悉的“廣氏”小黃罐也頻頻現身，熱銷于各大電商平臺，逐步成為深受年輕人喜愛的國潮品牌……
“老字號是大家共同的回憶，但是老字號想要保持活力，就要緊跟年輕消費力的步伐，在守正中不斷創新，才能讓老品牌‘越活越年輕’。”黃志華告訴記者，發展至今，除了菠蘿啤外，廣氏品牌已布局預調酒、精釀啤酒、茶飲料、功能飲料、果汁飲品、飲用水、植物飲品等多種類別產品，公司運營有“廣氏”“雙喜”等知名老字號品牌。其中，廣氏菠蘿啤作為其主打產品，曾先后獲得“廣州十大手信”“廣州老字號”等多項榮譽稱號。
2018年，華糖公司創立新零售部。在老字號品牌中，這是一個獨樹一幟的部門，采購、生產、銷售、物流以及各種成本全部獨立核算，就連辦公場所也要給公司付租金。同時新零售部實施年度銷售承包考核機制，在成立之后，該部門銷售業績連續多年保持雙位數增長，員工薪酬同步提升。
近年來，廣氏不斷以老品帶新品，推出多款讓人眼前一亮的產品，而這些產品大多誕生于這個年輕的團隊之中。這股老字號品牌中的新力量以扎實的市場研究，勇于試錯的勇氣，為老字號的創新發展蹚出了新道路。2021年，該公司推出了復刻經典口味的玻璃瓶裝果汁汽水、0卡菠蘿氣泡水等多款新品，在市場反響較好。今年，廣氏又推出了“金菠蘿”菠蘿汁配制酒。
“華糖食品具有市場化經營的土壤與養分，公司實行全員績效管理，形成考核層層落實、責任層層傳遞、激勵層層銜接的激勵機制，建立超利潤分享機制，鼓勵核心員工與公司共創價值、共享收益。”據黃志華介紹，2021年，公司將市場推廣與終端銷售業績掛鉤進行承包考核，實現了市場推廣與銷售高度協同融合。同年4月，公司經理層成員全部實現任期制、契約化管理，經理層簽下聘用協議，需在三年任期內實現華糖食品公司經營業績翻一番。在改革的創新推動之下，2021年，廣氏銷售額近3億元，實現營業收入同比增長超30%。
“廣氏”生產線
記者了解到，廣氏品牌產品不但在華南地區保持極高的終端滲透率，還逐步走向國內的其他地區。2021年，廣氏產品在省外市場進行布局，開拓了華東、西南等新市場。據黃志華透露，下一步，廣氏品牌的廣東省外銷售額目標預計將達到3000萬元。
在打開國內市場的同時，作為老字號品牌，廣氏也加快了“走出去”的步伐。去年，廣氏首次走出國門，出口產品至美國、加拿大、秘魯等十余個國家和地區。
數字化轉型加速“甜蜜事業”升級
在廣州市城市規劃展覽中心內，華糖公司的前身華僑糖廠舊址建筑模型作為廣州市歷史建筑的代表展出。這個歷經一甲子有余的傳統工業企業，是廣東工業發展史中的典型代表。
華糖公司煉糖項目
現在華糖公司在廣州經濟技術開發區自有9萬平方米的現代化產業基地，是箭牌等多家著名跨國食品公司及國內知名品牌食品企業的重要食糖原料供應商，同時也是廣東省企業技術中心、廣東省工程技術研究中心，與多所知名院校和機構開展多層次的產學研合作，產銷和產品質量位列行業前茅。
對于華糖公司來說，除了在銷售前端不斷推陳出新，開拓渠道外，勇立傳統工業潮頭的秘訣更在于其生產力的不斷更新、技術的不斷升級以及自動化、數字化能量的源源注入。
據黃志華介紹，2019年，華糖食品建成列為廣州市重點“攻城拔寨”項目的精制糖低碳生產技術升級改造項目，同年還建成了高自動化的飲料生產線，為公司在提高自動化節能降耗、提高產品質量及穩定性等方面發揮了巨大作用。
2020年，公司開展了生產制造數字化、網絡化、智能化改造，打造了食品飲料行業集群云平臺。該平臺基于航天云網INDICS國家級工業互聯網平臺、黃埔智造云平臺的建設基礎，利用工業互聯網平臺自身的技術和數據優勢，打通食品飲料垂直行業的全流程環節的數據、業務和信息，打造世界級食品飲料產業示范基地，“線上+線下”構建產業生態鏈。項目成功入庫廣州市促進工業和信息化產業高質量發展專項數字新基建專題工作互聯網方向數字化特色產業集群平臺建設項目。
2021年，公司又啟動總投資1.07億元的食品飲料生產線技改項目，計劃新建一條生產能力為5萬噸/年的飲料生產線、一座智能化立體倉和一座原料儲存倉庫。據黃志華透露，在公司未來五年的發展規劃中，這個由傳統制糖廠與啤酒廠轉型而來的食品企業，將繼續向健康糖和低酒精飲品市場發起沖擊，向高效節能、低碳環保、綠色健康的產業路線不斷轉型。
老字號還需打造產品力
采訪華糖旗下的廣氏菠蘿啤后沒幾天，傳來了北方市場一家老品牌汽水冰峰撤回上市申報的消息，確實令人唏噓。
冰峰近三年營業與凈利潤呈現出逐年上升趨勢，但陜西地區銷售額占其主營收入的比例均超過80%，其他地區與線上銷售額的累計增量才7.21%；老牌產品橙味汽水仍是其主要營收來源，且其銷售額均占冰峰產品銷售額的80%以上。但其招股書顯示，嚴重依賴地域等問題，使得冰峰的國內市場規模的擴展受限。
“廣氏”IP
回頭看廣州的老字號品牌廣氏菠蘿啤，目前的增長情況雖然非常喜人，去年廣氏銷售額近3億元，實現營業收入同比增長超30%，但也同樣面臨地域市場發展的問題。根據中大咨詢的調研，老字號在發展中存在的主要問題之一就是苦守區域蛋糕與進軍全國大市場的矛盾，推進“走出去”進程，更需要因地制宜。
在瞄準滿足當前年輕人的市場需求，廣氏菠蘿啤正加大投入力度，不但擴建二期智能工廠、線下體驗門店，還通過潮流的語氣和俏皮的社交互動，試圖在產品創新力上與Z世代消費人群觸碰出火花。但是，增強產品力和擴大規模的腳步仍需加強。
有數據顯示，百事公司2020年營收為703.72億美元，凈利潤71.75億美元；可口可樂2020年營業收入330.14億美元，凈利潤77.68億美元。面對強大的競爭對手，廣州老字號肯定不能止步不前。
目前向往中國傳統文化的年輕人是新國潮的倡導者、消費者，他們是帶火老字號的主力部隊。不論是冰峰還是廣氏菠蘿啤，在變潮的路上，不能只打“情懷牌”，在繼承傳統的同時，還要牢牢守住匠心和文化內涵，要做到“品牌活化”，增強產品力，搶占市場份額，讓更多消費者接觸老字號、使用老字號，才能讓老字號獲得“品牌逆生長”。
來源：羊城晚報·羊城派